Markedsføring handler om å få produkter til å skinne. Da tøyes grensene, skriver Runar Døving i Nationen. Det er interessant lesning.
Tekst: Runar Døving,
professor i sosialantropologi, Institutt for markedsføring, Høyskolen Kristiania
Grillribbe er blitt så populært at andre stykkdeler av grisen selges som om det var ribbe, under navnet «grillribbe». En journalist fra Nettavisen ringte meg og lurte på hva jeg syntes. Det er naturligvis ikke helt redelig, sa jeg, men dessverre så vanlig at det neppe er en stor sak.
En del av markedsføringen handler om å få produktet til å skinne. Da tøyes grensene. Produsenter påstår gjerne at produktet er «hjemmelaget» og laget etter en «tradisjonell oppskrift». Man er pålagt informasjon, men den kan være med liten skrift. Derfor står det grillribbe i store bokstaver og «av bog» med små. Jeg viste journalisten til mange andre eksempler på det samme:
Skinke er navnet på rumpa til grisen og er veldig godt. Navnet er beskyttet, men det blir fristende å kalle andre stykningsdeler og sammenpresset avskjær med dette navn, slik som folkeskinke eller bogskinke. Man selger også kjøtt fra andre dyr som for eksempel kalkunskinke.
En klassiker er Sardiner i olje av King Oscar. Leser man baksiden står det at det er laget av lettrøkt norsk brisling! Altså en helt annen fisk. Det er som å selge elg som hjort. Kjøper man ansjos, står det på baksiden «ansjosfileter av krydret brisling» Brislingen er en nydelig fisk, hvorfor norsk sjømat ikke arbeider for å markedsføre den som gourmetmat, slik man gjør i hele Østersjøen, er en gåte. Man velger altså navnet på de to populære middelhavsfiskene i stedet for fiskens riktige navn.
På baksiden av de fleste fiskekaker står det gjerne at mye av innholdet er «hvitlaks», som er en eufemisme for vassild. Bakpå Lofotens «SKREI» står det: Fisk 80 % (skrei 50 %, hyse 17 %, hvitlaks 13 %). Vassild er et utmerket produkt og har gode bindegenskaper. Men folk lar seg lure.
Kjøper man en tube Wasabi, som til og med har undertittelen «original» av merket Blue Dragon kan man lese på baksiden at den inneholder «Pepperrotspulver (37 %), konsistensmiddel (sorbitol), solsikkeolje, vann, salt, wasabi (2,3 %), Sennepsekstrakt, surhetsregulerende middel (sitronsyre), gurkemeie, fargestoff (brilliantblått fcf) (e133). Laget i Polen». Pepperrot er et utmerket produkt, men 2,3 prosent gjør vel ikke produktet til japansk wasabi selv om logoen tilsier det. (Pepperrot er godt, og verd en tur til Polen for å spise det med svinemat og surkål.)
Å gi inntrykk av at produktet er laget i Norge, at det er miljøvennlig, eller at vanillin selges som vanilje og så videre er elementært i markedsføring. Det er ille, men Gilde er absolutt ikke verst i klassen.
For meg er et av de største overtrampene Farris Bris. Der står det på baksiden at merparten er «vann». Men den selges som om det var mineralvann fra farriskilden. Årsaken er sannsynligvis at det ikke er nok kildevann til å dekke etterspørselen, og at man derfor lager jukseprodukter. På hjemmesiden er det påfallende hvordan de framstiller Farriskildens helsebringende effekter, og samtidig viser bilder av Farris Bris, som om det skulle være kildevann.
Norsk hovedstadsjournalistikk er alltid kritisk mot bondestanden, og er et lett offer for dagligvarebransjens lobbyvirksomhet mot bønder og statens subsidier. Tine og Gilde har alltid vært skjellsord i Akersgata og Finansavisen. Jeg mistenker derfor at Nettavisen selger sin journalistikk på det klassiske urbane bondehatet.
Nettavisen vil vel ha klikk, og valgte derfor å utelate mine perspektiver i artikkelen og endte opp med to autoriteter som var enig med journalistens forhåndsplan. Den trykte overskriften lød til slutt: «Knallhard kritikk av Gilde og Kiwis grillmat: – Det er å jukse». Jeg tviler sterkt på at Nettavisen ville bruke tilsvarende krigstyper på Ringnes (som eier Farris).
Mine perspektiver ville svekket overskriftens gyldighet. Jeg kaller dette uredelig journalistikk, minst på samme nivå som å selge bog som ribbe. Jeg kunne også gått på sitatjakt og funnet noen kilder i presseetikk og laget overskriften «Knallhard kritikk av Nettavisens kampanjejournalistikk: – Det er å jukse.» Men det gjør jeg ikke, vel vitende om at det er redaksjonen og desken som bestemmer overskrifter.