Dette og flere dagsaktuelle spørsmål kommer fra Instituttdirektør i SIFO Eivind Jacobsen. Og videre:
| Vi vet at norske forbrukere er opptatt av å få norske råvarer. Hvorvidt slike preferanse vil holde seg ettersom de får erfaringer med importert vare er det vanskelig å ha noen formening om.Kan det tenkes at Big-Mac, Pot-au-feu og Kebab-spisende nordmenn samtidig har interesse av at det opprettholdes og videreutvikles et genuint norsk matvaresortiment som viderefører tradisjonene fra mor og bestemor.Når anlegg nedlegges, bedrifter fusjoners, produktlinjer flyttes eller forsvinner helt, skjer det ofte etter samråd med kjedene og deres representanter.Gjennom sin innkjøps- og sortimentspolitikk kan detaljistgrupperingene blokkere industriens, og for den saks skyld også primærleddets avsetning av produkter til forbruker. En konsekvens av dette er at store produsenter ofte tvinges til å inngå avtaler der de i praksis reduseres til hoffleverandører eller husmenn for bestemte detaljistgrupperinger.En annen svært synlig konsekvens av denne maktforskyvningen er produksjonen av handelens egne merker, som i stigende grad foregår side om side med industriens merkevarer i de samme anleggene. Det synes som om industrien ofte må gå inn på slike avtaler for overhodet å få adgang til hyllene med sine egne produkter. Samtidig er det i stigende grad slik at de må betale for markedsadgangen ved hjelp av ulike typer markedsføringsmidler. Industrien må blant annet betale, ikke bare for egen, men også for kjedenes promotering av produktene.De store på hver sin side av forhandlingsbordet (leverandør vs. detaljist), synes å trives godt sammen, og der de hver for seg synes å ha hatt god nytte av den andre til å befeste sine stillinger vis a vis mindre aktører i markedet.Det er også mulig for leverandører, ved hjelp av midler til markedsføring og promotering, å kjøpe seg plass i hyllene.Sortimentet standardiseres nasjonalt. Regionale og lokale produsenter faller ut av hyllene og erstattes av riksdekkende leverandører.Vi har i Norge en særdeles kompetent dagligvarehandel. Fra siste del av 1980-tallet …….. har de revolusjonert matvareomsetningen i landet ved å utvikle og implementere en enestående kompetanse innenfor distribusjon, logistikk, varestyringssystemer og salg. Gjennom kjedeutvikling, det være seg som franchise- eller filialdrift, har de både kuttet priser og gjort virksomhetene til gullgruver for sine eiere.Problemet knytter seg til hvem det i dag er som kan bære kostnadene ved å utvikle og å bære fram og etablere nye produkter i markedet. I praksis er det kun et fåtall store norske næringsmiddelbedrifter som kan dette.Hovedproblemet for det norske matvaresortimentet er først og fremst knyttet til den unnfallenhet sentrale aktører innenfor næringsmiddelindustrien har stått for i de femti årene den stort sett hadde monopol i det norske markedet. Forbrukeren ble, og blir fortsatt av enkelte, noe spissformulert, kun sett på som en avsetningsmulighet. Produkt- og sortimentsutvikling var/er i dette lyset hovedsakelig en sidevirkning av den overordnede jordbruks- og distriktspolitikken. Det er vanskelig å forstå innsatsen, for eksempel på kjøttområdet, på noen annen måte. Ammeku, melkeku, ku, kvige og okse har alle blitt solgt som sams vare.En tredje særegenhet ved det norske kjøttforbruket er den store andelen av farse-produkter, oppmalt og oppblandet kjøtt i form av kjøttdeig og pølsemat. Det høye prisnivået må sannsynligvis bære hovedskylden for dette.Det kan stilles spørsmål ved om ikke disse faktorene tilsammen har bidratt til en avlæring av smaksmessig kompetanse hos norske forbruker. Forbrukerpreferanser, og forbrukernes evne til å skille mellom ulike kvaliteter, oppstår ikke i et tomrom, men utvikles over tid i et samspill med det tilbudet de møter i butikkhyllene. Mao. hvis ikke forbrukerne informeres om hva slags kjøtt de spiser (siden alt kalles storfe) og hvis de hovedsakelig har får frosset, kulinarisk sett B-preget kjøtt, eller anonyme farsevarer, kan en ikke forvente at det bygges opp raffinert kulinarisk kompetanse, og ikke minst betalingsvilje for kvalitet hos forbrukerne.Hvis ikke forbrukerne informeres om hva slags kjøtt de spiser (siden alt kalles storfe) og hvis de hovedsakelig har får frosset, kulinarisk sett B-preget kjøtt, eller anonyme farsevarer, kan en ikke forvente at det bygges opp raffinert kulinarisk kompetanse, og ikke minst betalingsvilje for kvalitet hos forbrukerne.Vi ser en fortsatt motvilje, om enn vikende, mot å differensiere mellom ulike kvaliteter, i markedsføringen så vel som i prispolitikken. Årsaken er selvfølgelig at en ved å framheve enkelte produkter som særskilt kvalitetsfulle og dermed attråverdige, indirekte antyder at de øvrige produktene ikke har like god kvalitet og dermed heller ikke er like attråverdige. Dette oppfattes åpenbart på enkelte hold som fordelingspolitisk problematisk og undergravende på tilliten til norsk jordbruksproduksjon i allmennhet. En slik motvilje kan imidlertid vise seg å være ødeleggende på sikt, da den hemmer utviklingen av kompetanse og smaksdistinksjon i den norske allmennheten.I denne sammenheng er det av betydning at leverandørene har alternative kanaler for å nå fram til forbrukerne. Her kan det vise seg at det som pr. i dag framstår som forholdsvis marginale distribusjonskanaler, som for eksempel torghandel, abonnementsordinger på økomat, frittstående kommersielle kanaler som f.eks. Smart-club osv., kan komme til å få stor strategisk betydning, ikke minst i forhold til produktutvikling og sortimentspolitikk. Disse kanalene kan blant annet brukes som utprøvingsarena for nye produkter og salgskonsepter, uavhengig av kjedenes krav til innordning i Prokrustesseng-aktige konsepter.Før eller senere, sannsynligvis forholdsvis snart, vil kjedene få konkurranse her hjemme, fra utenlandske kjeder som kommer inn med sitt sortiment og sine produkter. Den gradvise senkingen av grensevernet gjør dette stadig mer sannsynlig. Utlendingene ønsker å konkurrere, hovedsakelig med eget importerte sortiment, i henhold til eget driftskonsept. Det er i en slik situasjon en kan stille seg spørsmålet om ikke de norske kjedene vil ha store fordeler av å kunne profilere seg og skape en identitet gjennom et norsk basert kvalitets sortiment. Selv om det åpenbart ikke er et like sterkt skjebnefellesskap mellom den norske detaljhandelen og jordbruksnæringen som det en finner mellom den nasjonale næringsmiddelindustrien og primærnæringen, kan det være at de norske kjedene blir stående nakne igjen om de ikke har en norsk kvalitetsmessig substans å vise til i den skjerpede konkurransen.Lurer du nå på når Jacobsen kom med disse høyst aktuelle problemstillingene og spørsmålene? Det gjorde han i 1999 med rapporten Produktutvikling og sortimentspolitikk i kjedenes tid, som forsker. I dag er han Instituttdirektør ved SIFO/Oslo Met. En fenomenalt grundig, god og lærerik rapport om produsenter, industri og kjeder. Les selv og tenk på lite som i realiteten er endret på de siste 20 årene … eller? |