Denne artikkelen (oversatt til norsk) sto opprinnelig på en amerikansk nettside for halvannet år siden, men innholdet er høyaktuelt for norske produsenter av lokal mat og drikke nå som priser, betingelser, logistikk etc er oppe til diskusjon.
I USA har de både «distributors» og «wholesalers». En «distributor» jobber tett med produsenter for å selge mest mulig og få en god markedsposisjon for produktene. En «wholesaler» jobber tett med ulike salgsledd for å imøtekomme deres behov for å kjøpe inn billigst mulig. Ellers har jeg kun gjort kosmetiske og språklige justeringer.
«Distributors» og «wholesalers» er det vi i Norge samler i begrepet grossister, og originalartikkelens «speciality food» er å sammenlikne med vår lokale mat og drikke.
Noen tall og momenter er ikke 100% lik det vi ser i Norge. Det er gjort egne anmerkninger for dette. Men som produsent er det uansett viktig at du selv sammenlikner dine egne tall og fakta med det som står i artikkelen. Og selvsagt er Salgslaget beredt til å hjelpe deg med dette, det er vår rolle i det «spillet» som markedet tross alt er.
10 forhold du som er lokal produsent må være obs på når du samarbeider med grossister.
Av sennepsprodusent Michael Adams, 10. desember 2020
Jeg snakker om grossister. Du vet, de selskapene som tar fra deg bruttofortjenesten din og gjør at du sitter igjen og lurer på «hvor ble det av alle pengene mine?» Ja – disse grossistene har én hensikt, se nr 1 i listen nedenfor. Men det ligger mye mer i forholdet med en grossist enn bare å selge produktene dine.
Selv om ikke alle grossister er onde har de ting til felles. Før du begir deg ut på veien med «lav margin, men høyt (antatt) volum», så les dette. Elementene i forholdet til grossister er spesielt viktige for produsenter av lokal mat og drikke, de som nylig har startet opp eller ønsker å ekspandere utenfor Bondens Marked og en håndfull lokale forhandlere.
- De vil ikke selge produktet ditt for deg
Under et seminar i San Francisco på Winter Fancy Food Show sa debattlederen noe som fikk opp øynene mine og som jeg ikke kommer til å glemme: «Ikke forvent at en grossist selger produktet ditt. Deres eneste formål er å få produktet ditt fra punkt A til punkt B. Det er det.»
Han hadde rett. Jeg har nylig inngått avtale med en grossist som faktisk har et salgsapparat. Men hva med mine andre grossister? Det er vanskelig å finne en grossistpartner som fokuserer på salg, men de finnes. De andre er bare «grossist». Ikke selger. Ikke megler. Ikke en demo-person. De flytter produktet ditt fra A til B, men ikke forvent noe mer. Hva betyr så dette for deg? At du må hjelpe grossisten din med å selge. Det betyr at du må dra ut til kundene deres og opptre som grossistens selger: «Du kan bestille produktet vårt gjennom XYZ Grossist». Selvfølgelig kan du selge direkte til butikken, men mange detaljister vil ha ett bestillingspunkt. De ønsker å forholde seg til én person, ikke 100 direkteleverandører.
- Marginene varierer
Ønsker du å selge produktet ditt via grossister vil de ta 10-15 % bruttofortjeneste og eksklusive butikker vil ta nærmere 25-30 %, avhengig av servicenivå og produkt. (Anmerkning: «Margin» i USA tilsvarer «bruttofortjeneste», dvs regnet i % av salgspris. I Norge kan disse tallene være høyere enn i artkkelens eksempler.) Du må derfor legge opp prisingen av produktet etter dette. Og ikke vær redd for å endre prisene dine – bare vær oppmerksom på hvordan dine prisendringer påvirker prisene videre gjennom hele verdikjeden. En økning på 1 krone hos deg kan bety en økning på 8 kroner i forbrukerprisen. Ha også full oversikt over fortjenesten din før du begynner å distribuere produkter gjennom flere kanaler.
- Det forventes at du annonserer
Når du leser om dagens markedsføringsmetoder vil du se at spesielt trykket reklame er «litt ute», med mindre du er et multinasjonalt selskap med et stort reklamebudsjett for kampanjen. Men grossister har fortsatt trykte kataloger som kundene deres kan bla gjennom. Katalogen viser alle produkter og fremhever nye produkter, sesongvarer osv. Hvordan finner så kjøpere varene dine i et hav av andre produkter? Med annonser! På halvside, helside, banner, forside osv. Og det koster penger. Selv om annonser ikke er nødvendig, er det sterkt anbefalt. En av grossistene jeg jobber med krever et årlig annonsebudsjett på kr 5000. Selv om det er vanskelig å kvantifisere resultatene, er dette den eneste måten jeg får inn bestillinger. Og jeg kan velge når jeg skal annonsere — som på sommeren, når sennepsforbruket er på sitt høyeste.
- Det forventes at du kjører en kampanje
Artig hvordan dette fungerer. Noen grossister bestiller bare når et produkt er på kampanje. Det kalles «bridge buying», dvs at de venter med å kjøpe inn til kampanjen din starter og så kjøper de inn nok til at de har lager til neste gang produktet ditt er på kampanje. Det høres sprøtt ut, men det skjer.
Du vil til slutt bli sittende fast i disse kampanjesyklusene. Noen grossister eller til og med detaljister krever at produktet ditt er på kampanje i 25 uker av året. Ja, det betyr halve året. Dette betyr også at marginene dine bør være solide hvis du ser etter grossister for å hjelpe deg med å øke salget ditt. Misforstå meg rett – kampanjer, hvis de kjøres vellykket, kan selge mye av produktet ditt. Men venn deg til at det fort kan bli en av hovedmåtene for å selge produktet ditt.
- Du er «ett produkt av tusen»
Som jeg nevnte tidligere blir det fort vanskelig å finne igjen produktet ditt og informasjonen om det når du er «ett produkt av tusen» i produktkataloger. Akkurat som du blar gjennom kataloger for emballasje for å finne pakkemateriell, blar kjøpere gjennom produktkatalogene for å finne dine produkter. Å være én av mange betyr at du må gjøre noen undersøkelser om produktkategorien din. Hvor mange andre produkter har grossisten i din kategori? Hvilke pakningsstørrelser har disse? Hva er prisen? Er de et kjent merke som får markedsføringsstøtte? Se på kategorien som konkurrentene dine.
I mitt tilfelle har grossistene mine en myriade av senneper. Og produktet mitt er super premium. Det må derfor se premium ut, smake annerledes og ha ulike smaker – ellers vil jeg bare bli forbigått. Pass på så du ikke blir forbigått. Fortell grossisten om din bedrifts historie, hvorfor produktene dine er unike og hvilken markedsføring du kan tilby for å få produktet ut av butikkhylla.
- De vil ikke gi deg en liste over forhandlere du er i (utrolig!)
Det er et mysterium for meg at mange grossister ikke vil gi deg dine salgsdata. De vil ikke fortelle deg hvor produktet ditt selges fordi de frykter at du da vil dra innom der og stjele kunden tilbake ved å tilby lavere pris og direktelevering. Dette er etter min mening svært gammeldags tenking. Jeg har mottatt salgsdata fra min største grossist, og det har dramatisk endret hvordan jeg ser på virksomheten min (mer om det snart). Se på en grossist som din partner i denne sammenhengen.
Dere ønsker begge det samme – å selge mer av dine produkter. Så se om du kan få salgsdata. Det vil hjelpe kundene å vite hvor de kan finne produktet ditt, du kan planlegge demo’er og du får mer kunnskap om typer detaljister som kjøper produktet ditt.
- De kan prøve å få deg til å gi opp dine «store direktekunder»
Jo, du kan ha dine direktekunder. Kundene som er så gode at du ikke vil gi opp den delen av fortjenesten din. Grossister vil klare seg fint uansett. Men for å bli interessant for grossisten må du kanskje si «Se – jeg har 50 kunder å gi deg.» Det åpner døren til flere kunder og bygger lojalitet med din nye grossist. Men ikke vær redd for å kjempe for å få tilbake de store kundene dine – eller sparke grossisten din. Hvis ting ikke fungerer så vær klar på hvem som kontrollerer de mest lønnsomme kundene dine.
- Vær forsiktig med «garantert salg»
Jeg har trodd at det eneste stedet jeg fikk en salgsavtale med garanti, var da jeg eide et nybakt Energy Bar-firma mens jeg gikk på college. Men nei – det finnes slike avtaler også hos grossister. Hvis produktene dine har lang holdbarhet, trenger du ikke bekymre deg for mye. De fleste grossister liker at produktet kommer til lageret deres når det er 75 % av holdbarhetstiden igjen.
Anmerkning: I Norge har vi et regelverk for fordeling av holdbarhetstiden mellom produsent, grossist og butikk: 209 Tabell for fordeling av total holdbarhet på et produkt
Går holdbarhetstiden ut vil de forsøke å sende resten tilbake til deg på og din bekostning. For nye produkter vil grossister ofte legge inn et garantert salg i avtalen, som sier at varer som ble bestilt på den første ordren har seks måneders salgstid. De gjør dette for å sikre at det er etterspørsel etter produktet ditt. Når alt kommer til alt, er produktet de har på lager bare bundet opp i kontanter. Hvis det ikke selger, går det tilbake til deg.
Anmerkning: I tillegg til tabellen over fordeling av holdbarhet må du i avtalen med grossisten også ha et eget punkt om håndtering av ukurans og retur.
- Prosessen med å komme i gang tar uker – eller måneder
Du har ikke det eneste nye produktet denne måneden. Det er trolig 10-20 nye produkter som introduseres. Det betyr at markedssjefen er oversvømmet med papirarbeid, strategi og ansatte som ikke gjør det de skal. Dette forlenger prosessen i uker eller måneder. Så, etter at alt papirarbeidet er fullført kan det hende du allikevel ikke kommer i gang før etter en måned eller to. For eksempel tok det meg fire måneder å få en innkjøpsordre fra min siste grossist – som bare er bare en del av virksomheten!
Anmerkning: Tidsangivelsene her gjelder ikke i Norge. Vi har egne retningslinjer for tidsfrister ved introduksjon av nye produkter, kampanjer etc: Frister lanseringsvinduer 2022
- Grossister er ikke det samme som suksess
Jeg pleide å tro at det å få en grossist var nøkkelen til rask vekst for sennepsselskapet mitt. Det er det ikke. Det er bare et annet transportselskap, som jeg leide, og bestemte meg for å gi dem 25 % margin for å få ekspedert produktet mitt ut til butikker. Det er en forretningsmessig avgjørelse av meg. Og flere grossister kommer ikke til å løse problemet. Du må jobbe med grossistene dine som om de er en integrert del av virksomheten din – dette er ikke et «bestem det så kan du glemme det»-forhold. Du må fortsatt selv bygge relasjoner med detaljistene uavhengig av hvem som kjører ut varene.
Å jobbe med grossister er bare én måte å utvide bedriften din på. Og jeg vil understreke at den ikke er det enkleste. Og det krever mye mer arbeid på grunn av at dine marginer er lavere. Håpet må være at lave marginer oppveies av et høyere volum. Den eneste måten å finne ut av dette på er å begynne å jobbe med en grossist!
Originalartikkel: https://foodtruckempire.com/specialty-food/10-realities-working-distributors/